Na čem závisí nezávislí?
Torontské setkání šéfů sítě nezávislých agentur ICOM, které za Českou republiku reprezentuje Magic Seven, přineslo letos kromě jiného sérii úvah na téma reklamní agentura a její budoucí role. Co v diskusích zaznělo?
Agentury budou v budoucnu rozhodně placeny méně za to, že něco produkují, a výrazně více za dosažené výsledky. Jaké odměňovací modely zvolit a jak se na nich dohodnout s klienty?
Debata byla vyčerpávající. Možností je více, bude to každopádně těžká práce, už dnes je realitou, že proti agenturám stojí profesionální vyjednávači z nákupních oddělení. A ti mají mnohdy k marketingu stejný přístup jako k nákupu komodit. Pro klienty jde ale přece spíše o investici, a ne o náklad, jak vynaložené peníze mnozí dodnes chybně vnímají. Nezávislé agentury ví, že v tržních podmínkách uspějí jen s kvalitním týmem.
Dobře namíchat výjimečné se zbytkem týmu
Nábor pracovních sil ve světě již skočil, bitva o výjimečné talenty ale zuří dál. Naplnit zadání: To make brands more valuable for people and people more valuable for brands totiž znamená začít jinak fungovat nejdříve v rámci agentur. Úspěšné firmy systematicky pracují na tom, aby výjimečné lidi přitahovaly jako magnet železné piliny. Personalisté pak mají nelehký úkol: rozpoznat budoucí štiku a nenechat ji proklouznout mezi prsty. Superstars, lídry a zbytek týmu je následně potřeba namíchat v tom správné poměru a receptura je to tajná. Hvězdy bývají přelétavé a většinou nechtějí táhnout samy celý tým. Ačkoliv aktuální průměrná cena na americkém reklamním trhu je na úrovni 126 USD za hodinu práce, většina z agentur sítě ICOM sdílí názor, že velmi dobrá metoda je, aby různí lidé podle stupně své kvalifikace a výkonu měli odlišné sazby a klient si mohl vybírat, respektive najímat tým dle svého výběru. Jádro agentury bude v budoucnu tvořit tým zkušených manažerů, analytiků a lidí s velkým všeobecným rozhledem a zkušenostmi.
Hyperspecialisté ad hoc
K řešení budou složité kvízy. Již nyní je tu problém s tržními daty. V jejich sběru zejména ze spotřebitelských soutěží a sociálních sítí jsme už odborníci, jak je ale správně interpretovat? Hyperspecialisty, a to nejen k tomuto úkolu, bude nutné najímat selektivně na projekty, protože nebude finančně únosné je trvale zaměstnávat. V obchodních vztazích se také očekává významná změna. Lidé zodpovědní na straně klienta za motivaci by měli vážně zauvažovat (mnozí už to samozřejmě udělali), zda bonus za plnění projektových cílů nerozdělit mezi oba spolupracující partnery a viditelně to deklarovat. Jedině tak se stane z obou stran jin a jang - fungující a vzájemně se ve znalostech a dovednostech doplňující tým - a eliminuje se zbytečně nákladný model: otrokář a nejlevnější chudák z excelové tabulky, který přináší frustraci oběma stranám a cíl neplní.
