M&M 10/2009

Marketing & Media

10/2009

Rozhovor na téma být či nebýt v globální agenturní síti
nekrácený text

V jaké jste?
Jsme součástí sítě ICOM, která existuje od roku 1950 a má sídlo v USA. ICOM sdružuje nezávislé, majetkově nepropojené reklamní agentury. Její motto je Owned locally, we work globally. Roční obrat agentur sdružených v ICOM je + 2,4 miliard US dolarů

Od kdy?
Magic Seven Group je součástí sítě od roku 2005.

Teritorium Vaší sítě?
ICOM působí ve více než 50 zemích světa a pokrývá s výjimkou Antarktidy všechny světadíly. Sdružuje samozřejmě všechny země Evropského společenství, ale své členy má i na atraktivních trzích blízkého východu či Afriky. Za všechny jmenuji například Dubai (SAE), Islamabad (Pakistán), Accra (Ghana).

Počet členů?
Celosvětově jde o více než 70 agentur.

Je v ní ještě někdo z ČR?
Na malých trzích, jako je i Česká republika a Slovensko dává ICOM exluzivitu jedné agentuře. Na obou zmíněných trzích je to Magic Seven. To je výrazný benefit skýtající jednu na první pohled neviditelnou výhodu. Při setkáních probíhají výměny názorů a zkušeností otevřeně a s plnou důvěrou, protože jsou prakticky těžko zneužitelné.

V čem Vám síť pomáhá?
Síť nám dává prestiž a je garancí jisté úrovně, protože o přijetí se žádá a je nutné prokázat znalosti a kompetence. Síť ICOM nás vzdělává, dává nám reference, case studies, poskytuje praktické rady pro management, zpřístupňuje nové trendy a umožnuje poznat skutečné osobnosti v reklamním byznyse a zpřístupňuje tak jejich výjimečné know-how.

Jak spolupracujete?
Internetová komunikace je logicky nejčastěji užívaným, rychlým a operativním nástrojem, ať už jde o e-maily, telekonference, skype, facebook nebo sdílené databáze. Nejčastějším nástrojem spolupráce je systém MAR (Mutual Assistance Requests), který umožní v rozmezí 24 až 72 hodin získat pro klienty nejrůznější informace o trzích po celé planetě.

Jak často se setkáváte?
Pro utužení vztahů je osobní setkávání základem a v našem byznyse to platí dvojnásob. Každoročně se potkáváme na úrovni celosvětové a regionální (kontinentální). Hostitelské země se střídají, poslední setkání evropanů proběhlo v září na Maltě, loni bylo v Bukurešti. Před třemi lety jsme setkání hostili zde v Praze.

Získali jste díky propojení nějakou práci? Jakou? Pro jaké značky děláte?
Evropská část ICOM vytvořila panevropskou právní jednotku EEIG (European Economic Interest Grouping), která se uchází o tendry Evropské komise v oblasti komunikace. Vyhráli jsme tendr na kampaň Consumer Rights a Magic Seven ji realizovala v ČR i SR. Těžištěm kampaně byla televize a PR. Máme za sebou i neúspěchy, byly jím tendry na kampaň proti tabáku (naše ICOM soutěžní kreativa je k dispozici a k porovnání) a za bezpečnější internet. Jedná se o velmi náročná výběrová řízení s neskutečným množstvím administrativy, kdy chybně dodané podklady z jedné země mohou diskvalifikovat celou nabídku. I kreativní část musí být v tvrdé konkurenci více než na jedničku, message musí být srozumitelná ve všech zemích, jednoznačná a ve finále musí učarovat decision makerům v Bruselu. Pořád se však zdokonalujeme ve spolupráci a máme vůli zvítězit. Podaří-li se to ve 20 % pokusů, myslím, že si můžeme gratulovat.

Podílíte se prostřednictvím spojení na mezinárodních tendrech?
Má-li klient záměr vstoupit na více trhů, spolupracují na nich místně příslušné agentury pod identitou ICOM. Málokdy to ale pokrývá celou síť, takže aliance jsou uzavírány operativně s ohledem na teritorium. Podklady do tendru se však získávají globálně prostřednictvím MAR (viz ukázky níže).

Vyhráli jste už nějaký? Jaký?
Obratem i zkušenostmi nejsilnější agentura ICOM Cramer-Krasselt právě uvádí na trh nové Porsche Panamera. Je logické, že tento výjimečný produkt bude medializován na trzích s největší kupní silou – Rusko, Německo, Francie, Anglie. Tam to bude pod taktovkou ICOM. Česká republika ve hře zatím nebude, i když internet vlatně nezná hranic. Každopádně se můžeme z této po všech stránkách zajímavé kampaně hodně přiučit. Dalším želízkem v ohni by mohl být tendr na novou komunikace Crocks. Ano těch bot, které buď milujete nebo nenávidíte.

Můžete napsat pět rad či podnětů, které Vám síť dala v souvislosti s ekonomickou krizí?

1. Využijte informací, které vám ICOM může poskytnout, ve prospěch klientů.
2. Porozumět tomu, jak klientův byznys funguje, posílí vaše partnerství.
3. Setkávejte se s klientem osobně, reagovat na tržní změny je nutné rychle.
4. Potřebuje-li klient něco nestandardního, vyhovte mu co nejlépe.
5. Vzdělávejte se v nových trendech, klient to bude potřebovat.

Ukázky MAR

Buenos Aires
Jeden z dlouholetých klientů agentury Dilógo ICOM, firma Nissan Motors, hledá inspiraci pro netradiční promoční kampaň. Všichni členové, v jejichž portfoliu jsou automobilky, zaslali své nápady a příklady jak ATL, tak i BTL kampaní.

Lille (France)
Pro prezentaci nové kampaně potřebuje NETCO Group ICOM představit sílu mezinárodní spolupráce. Jednotlivé členské agentury zaslali klientovi osobní dopis, ve kterém garantují pomoc pro případ, že by se kampaň dostala i na jejich trh. 

Istanbul
Fikir Merkezi ICOM se dostal do nejuzšího výběrového kola na fullservisovou agenturu pro Association of Machinery Manufacturers. Do 24 hodin získali z každé země krátké video a nahrávku zvuku hodin - "tik-tak". Ve finále jim to pomohlo získat kontrakt a prvenství v tendru, protože klient byl skutečně ohromen video kompozicí ukazující spolupráci, která funguje jako hodinky.

Talinn
Angels Adverting ICOM prostřednictvím sítě hledali po celé planetě inspiraci na netradiční kampaň pro řetězec zabývající se interiérovou výzdobou.

Warsaw
Brandstorm ICOM má v portfoliu výjimečného klienta – Coca-Cola. Aby se ve spolupráci mohli posunout dál, ukázali klientovi, že do 30 hodin vyfotí v 25 zemích světa místa prodeje, kde se Coca-Cola nabízí a ukážou tak aktuální nabídku a ceny.  

Helsinki
Klient agentury Incognito ICOM proniká v oblasti ICT na další evropské trhy. Chce změnit jméno společnosti. Ve hře jsou 3 možnosti ANVIA, TAKTIA a VIRIA. Odbornou konzultací s evropskými agenturami ICOM se zjistilo, které z těchto 3 jmen je bezkonfliktní z pohledu jazykového, ale i tržního.

Dubai
V nabídkových řízeních někdy chybí sekundy, ale i ten správný nápad. IKON Adverising z Emirátů využili ICOM k získání strategií, zkušeností i krativního zpracování pro nábytkářský retail.

Brussels
Firma MACtac nás prostřednictvím belgických kolegů z Fast ICOM poptala na získání nejčtenějších titulů časopisů zabývajících se elektronikou. Šlo o srovnávací seznam k nabídce mediální agentury.

Lima
S příchodem horších ekonomických časů je nutné přenastavit popis práce na některých pozicích a vyjít tak vstříc nové tržní situaci. ICOM spolupracuje i na nastavení co nejlepší firemní struktury a organizace. Tentokrát poptávali Publicidad Causa.

Taiwan
Klient našich taiwanských kolegů uzavírá prostřednictvím internetu smlouvy na odběr elektřiny pro podniky. Prostudovat chování klientů na webu bylo pro ně tak důležité, že požádali členy ICOM, aby uzavřeli virtuální smlouvu a porovnali výsledky se svým vlastním průzkumem.